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在这个充满不确定性和模糊性，而竞争又非常激烈的世界里，本书助你运用想象力勘破迷雾，照亮前路。

如果不能发挥营销想象力，不发挥热情的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划，来解决他们碰到的问题……但是，这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手，这些对手在不停地发明新产品，寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到前面——那就是拜他们的想象所赐。所以，即使是那些根基深厚的企业，也必须发挥自己的想象力。要知道，正是他们的想象力，还有他们前辈们的事业心，把他们带到了现在这个位置。

目录

推荐序一　陈春花

推荐序二　刘湘明

推荐序三　王文京

译者序

新版序

原版序

第1章

市场营销与企业的目的 …… 1

许多公司简单地认为企业的目的就是赚钱，但事实证明这种说法毫无实质性的意义，就像说生活的目的就是吃饭一样。

第2章

市场全球化 …… 18

有一种强大的力量推动着世界逐渐趋同，那就是现代科技。明白这个道理的企业将能够率先把自己的版图扩展到全世界。地球是圆的，但处理大多数问题时，把它当成平的更加明智。

第3章

服务的工业化 …… 46

事实上，并不存在所谓的服务行业，只不过各个行业中服务的成分多少不同而已。企业如果用管理工厂生产线的思维方式来管理服务，将能创造出很多商机。

第4章

差异化：万物皆可行 …… 66

所有的产品和服务都是不同的。尽管经纪人买卖的是完全无差异的一般产品，但他们实际上提供的产品（独特的交易执行能力）却是差异化的。

第5章

无形产品和产品无形特性的营销 …… 85

通常，顾客只有在得不到产品的时候，才会意识到这个产品的存在。在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意，他们得到的是什么。

第6章

客户关系管理 …… 101

成交就是“完婚”，只不过是“求婚”成功和“婚姻生活”的开始；“婚姻生活”的好坏，则取决于卖方对双方关系的管理。

第7章

营销想象力 …… 116

营销想象力是营销取得成功的出发点。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力能帮助人们透过表象，看到营销的内涵。

第8章

营销短视症 …… 130

某些行业出现了衰退或停滞的状况，其原因不是市场饱和了，而是管理的失败。铁路行业停止增长，并不是因为客运和货运的需求萎缩了，而是因为铁路公司的管理者错误地以产品为导向，而没有以客户为导向。

第9章

驾驭产品生命周期 …… 160

成功的产品和服务在“一生”中通常会走过开发—成长—成熟—衰退的历程。明白了这一点，就可以制定恰当的策略、采取正确的方法，对产品的一生进行更好的管理。

第10章

创新模仿 …… 185

只要稍加留心，就不难发现，模仿不仅比创新更加多见，而且实际上是一条更加普遍的通往成长和利润的道路。

第11章

市场营销及其引发的不满情绪 …… 200

营销部门越来越努力地改变营销组合要素，希望满足那些精心定义的细分市场的特殊需要，同时，选择目标市场的活动也越来越专业。然而，最好的意愿，再加上最大的努力，换来的是摩擦和敌意。

版权说明 …… 213

西奥多·莱维特（1925-2006）是公认的现代营销学奠基人，曾任《哈佛商业评论》主编。作为市场营销领域里程碑式的偶像人物，他那些令人耳目一新但又充满争议的著作影响了一代又一代的学者和实业界人士。

莱维特1925年生于德国，后移居美国，1959年加入哈佛商学院，不久即获得很高的国际声望。《营销短视症》最初刊登于《哈佛商业评论》，一经发表即大获成功，1000多家公司索要了35000份重印版，至今仍在出售，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。他在《哈佛商业评论》上发文26篇，数量仅次于彼得·德鲁克。

1983年，莱维特的另一篇文章《市场全球化》再次引起轰动，在国际商业界引发了至今不能平息的争论，它使“全球化”一词载入管理学词典。莱维特在文章中做出了一个大胆预言：全球化已然来临，不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。

莱维特一生获奖无数，曾四度荣膺《哈佛商业评论》年度最佳论文“麦肯锡奖”。此外，他的《营销创新》一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖。他于1969年获商业新闻约翰·汉考克奖，1970年获“年度营销人”帕林奖，1976年获乔治·盖洛普卓越营销奖，1978年获全美营销协会杰出贡献奖，1989年获国际管理理事会威廉姆 M．麦克菲利奖。

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从教科书上或者其他人的头脑里得来一些简单的方案或者奇特的模型，虽然不仅不费什么力气，有时甚至还能取得一定的成效，但是那样做无助于你锻炼自己的思维和提高自己的能力，从而更好的去应对不断涌现的新情况。在这个世界上，能够清醒思考的聪明人很多，我们要真正做到“清醒的思考”，就必须富有想象力，并且拥有超出常人的思考质量，因为超越最显而易见的思考结果或者纯粹的逻辑推理。未来属于那些能够赶在事态明朗之前就做出准确判断，并且高效投入资源和精力，从而抓住机会或者规避风险的人。另外，如果没有高涨的热情，谁也不可能取得伟大的成就。

我看到了一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。为了达到自己的目的，你必须做好那些让人们想和你做生意的事情。至于跟这个话题相关的所有其他真理，他们都是派生出来的。

1.广告是一项特殊业务，它的挑战就是克服冷淡、竞争和时间限制等巨大障碍，实现有效的沟通。

2.全世界的商业惯例都面临着同一种情况——商业惯例中的很多假设，只要有想象力和胆识，并且坚持不懈地发起攻击，他们就会轰然倒塌。

3.我们目睹的全球化，也是细分市场一体化的开始，而不是完结。

4.通信、旅行和运输的平民化，让我们的各种习惯都变得接近，而决定行为和消费的正是我们这些习惯。

5.产品导向会带来灾难性后果，企业应该变成顾客导向。

6.企业首先必须了解顾客心中的“更好”是什么。

7.你拥有一名客户，就是拥有一份资产。你必须妥善管理这份资产，才能防止账户被挥霍一空，以及避免客户嘀咕“最近你都为我做了些什么呢？”

8.没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，企业最终都要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。

9.市场营销观念提醒我们必须注意这样一个事实——要跟上形势的变化，我们必须研究人们的欲求和价值观并做出响应，必须针对竞争对手提供的选择快速做出调整。他还特别提醒我们注意另一个事实——竞争经常来自行业外部。

10.市场营销观念的内在逻辑——市场决定曲调，乐手必须按照乐谱演奏。

11.你可能永远无法说服一些人去阅读歌德的诗，但是他们会渴望驾驶一辆大众汽车……技术冲淡并消融了意识形态。

12.高科技和高接触这两个端点都变得世界大同。

13.人们的偏好变得世界大同，这必然导致产品、制造以及贸易和商业机构的全球标准化。这带来了生产、分销、营销和管理上的规模经济，进而导致竞争在全球范围内都非常强调价格。

14.在同质化的世界里，处境最危险的，是某些提供高增值产品的企业。

15.推动世界发展的，是那些发生在边缘或者枝节上的事情，而不是发生在核心内的事情。

16.推动整个世界发展的有两股力量：技术和全球化。技术强有力地影响着人们的偏好，而全球化决定着经济现实。

17.专业化之于服...

书籍介绍

在这个充满不确定性和模糊性，而竞争又非常激烈的世界里，本书助你运用想象力勘破迷雾，照亮前路。

如果不能发挥营销想象力，不发挥热情的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划，来解决他们碰到的问题……但是，这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手，这些对手在不停地发明新产品，寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到前面——那就是拜他们的想象所赐。所以，即使是那些根基深厚的企业，也必须发挥自己的想象力。要知道，正是他们的想象力，还有他们前辈们的事业心，把他们带到了现在这个位置。