定位:有史以来对美国营销影响的观念【正版保证】 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书，有史以来对美国营销营销的观念。《定位?有史以来对美国营销影响的观念》是特劳特成名作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

特劳特致中国读者总序引言传播的新方法“定位”的定义定位是怎样开始的第1章??到底何为定位传播过度的社会过度简化的心智尽量简化信息第2章??心智备受骚扰传播渠道阻塞布朗、康纳利和雪佛兰媒体爆炸产品爆炸广告爆炸第3章??进入心智进入心智的捷径进入心智的难点广告界的教训产品时代形象时代定位时代阿美利哥发现了什么米什劳发现了什么米勒发现了什么第4章??心智中的小阶梯你看到的是你想看到的容量不足的容器产品阶梯“关联”定位法“非可乐”定位法忘记成功之道陷阱第5章??你不能由此及彼“我能行”精神不死不祥之兆“我能行”精神行不通如何与IBM之类的对手抗衡通用电气公司的史密斯和琼斯第6章??领导者的定位建立领导地位领导者的失败不稳定的平等保持领先的战略什么不该做不断重复抓住每一个机会来自产品的实力迅速回应用多品牌拦截对手用更宽泛的名称拦截对手领先的好处第7章??跟随者的定位跟风的危险寻找空位尺寸空位高价空位低价空位其他有效空位工厂空位技术陷阱满足所有人需求陷阱第8章??重新定位竞争对手创建自己的空位重新定位阿司匹林重新定位雷那克斯重新定位美国伏特加重新定位品客重新定位李施德林重新定位与对比性广告重新定位合法吗重新定位合乎道德吗第9章??名字的威力如何选择名字如何避免不恰当的名字何时可用无意义的名字坏名字也能变成好名字公开产品的本质好名字和坏名字航空公司的糟糕名字阿克伦的双胞胎托莱多三兄弟混淆不清的“大陆”过犹不及的名字第10章??无名陷阱发音缩写视觉缩写成功无捷径心智靠耳朵运转过时的名称因果不分首字母缩略词名称与电话簿第11章??搭便车陷阱企业的联合两种不同的战略分而治之新产品需要新名字跷跷板原则匿名的价值第12章??品牌延伸陷阱由内而外的思维方式由外而内的思维方式JC彭尼与永久看待名字的两种方式蛋白质21是什么Scott是什么LifeSavers是什么什么是永备100毫米的失败玉米油衰败记咖啡杯争夺战护手霜的竞争无糖可乐之战逆向品牌延伸第13章??品牌延伸何时有效短期优势长期不利购物单检验法酒保检验法Packard是什么凯迪拉克是什么雪佛兰是什么大众是什么沃尔沃是什么名字是橡皮筋行事规则第14章??公司定位案例：孟山都公司公司的买卖名字问题再度出现名字要意有所指多样化解决不了问题孟山都之路生活中的化学常识孟山都劳有所得第15章??国家定位案例：比利时比利时航空公司的处境给国家而不是航空公司定位美丽的比利时三星级城市后来发生了什么第16章??产品定位案例：奶球步重新定位竞争对手耐吃的糖果效果如何1第17章??服务定位案例：邮递电报视觉vs.语言电子邮件低价电报快速信件低价vs.快速第18章??给长岛的一家银行定位长岛银行业的状况绘制潜在客户的心智地图制定战略第19章??给天主教会定位身份危机失去影响教会的作用是什么福音教师实施定位结果如何第20章??给你自己和你的职业定位定义自己要能犯错误名字要合适避开无名陷阱避开品牌延伸陷阱找匹马骑第21章??成功六步曲步：你拥有怎样的定位第二步：你想拥有怎样的定位第三步：谁是你必须超越的第四步：你有足够的钱吗第五步：你能坚持到底吗第六步：你符合自己的定位吗局外人的角色局外人不能提供什么第22章??定位的游戏规则必须理解文字必须理解人必须对变化持谨慎态度要有眼光要有勇气要客观要简单化要精明要有耐心要有全球视野要他人导向什么是你不需要的附录A??特劳特思想应用附录B??企业家感言

艾·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球营销战略家，定位理论创始人之一。　　2008年，作为营销战略领域的入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大*尖商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。　　杰克·特劳特，全球营销战略家，“定位”之父。　　1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国久负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

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导语

我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点：

1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地：

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置；

3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；

4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；

5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。

引言

人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。

真是这样吗？未必。

如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。

定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

...

在传播过度的社会里，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。在传播过的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

人的心智只接受与其以前的只是与经验相匹配或温和的信息。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧”这就是大部分的生活方式。改变心智是广告的灾难。

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。少就是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。（p11）

你的工作其实是筛选，筛选那些最容易进入心智的材料。（p12）

把焦点集中与潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高转播效率。（p13）

在一个传播过度的社会里，传播是件难事。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。（p20）

偏见是人类的通病。

你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。

靠传播为生的人懂得简化的必要性。

比如在和一位你想让他当选的政界人士会面时，你在头五分钟里对你这位政治产物的了解，比起普通选民今后5年内对他的了解还要多。

既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的传播工作了。

那是一个有关选择的工作。你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。

阻碍你的信息发生租用的敌人是传播量。

不要在产品里，甚至不要在你的脑子里寻找解决问题的方法。

要在预期客户的头脑里找到解决问题的方法。

公关如同吃饭，最让人胃口大减的莫过于一顿丰盛的大餐；最能削减一个人或一项产品公关潜能的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。

媒体每天都在寻找与众不同的、全新的年轻面孔。

在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的匿名资源。你在用它的时候，要全力出击。记住你的墓地不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。

一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从公关宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的知名公司大得多。

“到了将来，人人都会出名15分钟，”安迪·沃霍尔曾预言道。

你的15分钟来临时，就要充分利用每个60秒。

对抗这一传播过度的社会的最好方法，就是传递尽量简化的信息。

在传播上，犹如在建筑中一样，越少就是越多。你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；然后，你如果希望给人留下长久的隐形，就要使其再简化些。

书籍介绍

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

“史上百本最佳商业经典”第一名（《FORTUNE》2009评选）

本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

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