成为医疗器械领军者: 升维打击缔造行业优势 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本书首先讲解医疗器械的升维打击的概念，以及核心内容、核心思想。企业要生存，如何调整营销战略？中小型医疗器械生产企业和代理商怎样转型才能生存和发展？本书将给你答案。

简洁、有效是本书的特点，让读者用*短的时间深入了解医疗器械行业，同时分享了很多成功案例，希望启发读者的同时，让读者认清企业在新形势下该做什么、怎么做、怎样生存下去、怎样做大做强，也希望给处于困境中的医疗器械行业的朋友带来新思路、新方法、新的商业模式。

多位行业专家强力推，*部系统阐述中国医疗器械行业现状，政策，行业发展趋势，企业战略和战术系统全面升级的作品。是医疗器械经营者人手一本的参考指南。

章  升维打击战略的核心思想 5

节 医疗器械行业的真相 6

如果把医疗器械行业比喻为放羊 6

如果把医疗器械行业比喻为学校 6

如果把医疗器械行业比喻为美容 7

如果把医疗器械行业比喻为古罗马角斗场 7

如果把医疗器械行业比喻为幼儿园 8

如果把医疗器械行业比喻为现代战场 9

第二节 升维打击战略的核心内容 9

同维打击、降维打击和升维打击，决定市场竞争的格局 9

整体解决方案也是升维打击战略 11

思辨：国内外知名医疗器械生产企业高管论成功之道 11

第三节 升维打击战略的核心思想 14

生态圈的1.0——战略联盟体 14

生态圈的2.0——大健康产业链思维 15

生态圈的3.0——以患者为中心的医疗生态圈 17

第二章  中国医疗器械的市场现状和未来发展 19

节 市场格局和行业法规变动  19

前景光明的国家宏观政策 19

“大、多、小、高、弱”的市场格局 21

新老版《医疗器械监督管理办法》的区别 22

新老版《说明书、标签和包装标示管理规定》的区别 23

新老版《医疗器械备案注册管理办法》的区别 23

第二节 风云变幻的中国医疗器械行业 25

冰火二重天： 诊断类和治疗类产品 25

追逐热点 ：兼并、收购此起彼伏 26

技术壁垒独享高额利润 27

国内医疗设备不敌进口医疗设备，症结何在 28

第三节 被误读的医疗器械代理商数量 29

医疗器械经销商：注册、备案数量和实际数量差异很大 30

从医疗器械经销商的销售来分析其数量 31

由下至上来分析医疗器械经销商数量 31

为何2018年持有医疗器械经营许可证和备案的新增数量达7.43万 31

2017年中国医疗市场和医疗器械市场的数据 32

第四节 医疗器械行业未来发展的六大趋势 33

医疗器械行业的发展与医疗产业发展息息相关 33

医疗器械行业未来的六大发展趋势                  34

把握利好消息，顺势而为 36

第三章 医疗器械细分领域盘点 37

节 各大品类的市场竞争分析 37

第二节 各细分领域区域势力大盘点 41

浙江桐庐：中国腔镜集散地 42

江苏 ：中国家用医疗器械、一次性耗材和骨科生产基地 42

湖北：国内激光和病例检验设备的领头羊 43

河南：中国卫生材料生产基地 43

山东板块：大格局，大发展 44

深圳有三个医疗器械的“黄埔军校” 44

三大农村势力的崛起 45

第三节 中国医用康复机器人市场现状和营销策略 46

中国医用康复机器人的市场需求：老年人、意外事故患者和智障儿童 47

国家宏观政策扶持医用康复机器人：残疾人医疗纳入医保 48

跨行业经营：绑定专家者“生”，盲目投资者“死” 59

第四节 药品转行医疗器械要做足功课 60

一类、二类、三类医疗器械 61

常规类医疗器械类和创新类医疗器械 62

医用耗材和医疗设备 62

医疗设备可分为大型和中小型医疗设备 62

医用耗材可分为高值耗材和普通耗材、检验试剂    63

诊断类和治疗类医疗器械   64

医院主要科室的年收入和成本收益率大盘点 64

了解游戏规则，调整心态 65

研读政策，赚大钱要顺势而为 66

第四章 生产企业这样做营销 67

节 推销战术和顾问式营销 67

传统推销已死，顾问式营销重生 67

传统推销PK顾问式营销 68

第二节 精准招商：区域市场如何做 72

打基础 73

客户信息收集 73

客户筛选（评估） 74

洽谈(签约) 74

创新思维在招商中的运用 75

第三节 DM：追赶罗氏和BD的诀窍 76

国产宣传折页设计和制作 77

罗氏和BD的宣传折页设计和制作 78

打动人心的DM——优秀国产医疗器械案例分析 78

第四节 销售政策：决定企业生死存亡的关键因素 79

销售政策的概念 79

销售政策分类 83

第五节 医疗器械营销的九大利器 88

使用武器的医疗器械生产企业负责人分析 89

医疗器械生产企业不同发展阶段的战略 90

第五章 政策对行业的影响 92

节  影响医疗器械行业的因素 92

影响医疗器械行业生存和发展的十六大因素 93

免于临床试验医疗器械目录对行业的影响 98

免于临床试验医疗器械目录覆盖面广、影响大 99

《免于进行临床试验医疗器械目录》 99

《医疗器械产品免临床试验的目录》 100

“体外诊断试剂产品”免临床试验的目录 101

第二节 医用耗材集中招标的影响 101

医用耗材招标的现状——六乱 102

医用耗材集中招标模式：百花齐放，各具特色 103

动态调整，使医用耗材集中招标更规范、更严格 103

医用耗材降价的风向标：昨日的宁波规则，今天的陕西引领西部十省联盟 104

鼓励同行举报 105

医用耗材的采购目录 106

降价控费——打铁还需自身硬 109

第三节 两票制政策和CSO 110

什么是CSO 111

伪CSO导致太原叫停CSO 112

第四节 医用耗材商业配送大洗牌 112

全国各地医用耗材招标对提高“商业配送度”的情况 113

选好“商业配送公司”，打好“生死战” 113

第五节 IVD代理商的处境 116

4 3模式的4 : 4个全国性的 IVD领域的企业 117

4 3模式的3 : 全省排名前三位的 IVD代理商 120

区域检验中心需要一双翅膀才能飞起来 121

第六节 售后服务的第三方托管新时代 122

重新设计，利润后移 122

中国医疗器械售后维修市场的现状 123

未来医疗器械维修市场的发展趋势 127

第六章  升维打击战略的运用实践 127

节 国产医疗器械生产企业的标杆 128

第二节 营业收入突破四百亿元的行业霸主 130

烧不死的鸟是凤凰 131

战略先行，目标指引 131

兼并收购，超常规发展 132

品牌战略，深入人心 133

整合各种资源，打造产学研平台 133

思考 134

第三节 医用耗材升维打击战略的实践者 139

乐普医疗 139

IVD领域的升维打击战略：全封闭、全产业链的商业运营模式 140

罗氏诊断CCM实验室自动化解决方案 140

医用耗材流通领域的升维打击 141

第四节 医疗设备升维打击战略的实践者 141

康达医疗 141

上海联影 142

深圳尚荣项目整体解决方案 143

失败案例：医疗生态系统赋能模式 144

第五节 医疗器械升维打击之战术篇 146

医疗器械招标之潘多拉魔盒 148

单一来源采购 150

医疗器械招标的反击——质疑 151

大意失荆州——关注细节 151

后记 152

我的第二故乡——四川 152

王强

北京大学EMBA特约讲师，中国医疗器械知名营销管理专家，沙盘模拟体验培训专家，壹加壹商学院创始人，I P T A 国际职业认证培训师，二十多年医疗器械营销管理和培训经验。在《医药经济报》《中国医药报》《赛柏蓝器械》《药脉通》《医谷》《中国医药联盟》《新浪医药》《搜狐》等上百家媒体发表上百篇关于医疗器械市场分析，政策和营销管理方面的文章。

以“实战，精彩，受益“的讲课风格给几十家国内外知名医疗器械生产企业做内训，受邀在多场医疗器械高峰论坛上作为演讲嘉宾。

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章  升维打击战略的核心思想

首先恭喜各位医疗器械行业的朋友，医疗器械是朝阳产业，我们共同的使命是协同广大医护人员，减轻患者的病痛，使患者恢复健康，延长患者的寿命！

作为医疗器械行业人士，首先要了解行业现状、政策、医疗器械发展规律，成功企业的商业模式，根据企业自身的定位，掌握资源等情况，找到属于自己的商业模式。一旦企业战略错了，一切都白搭。

节 医疗器械行业的真相

如果把医疗器械行业比喻为放羊

80%以上的国内医疗器械生产企业只放一只羊，多两只羊，结果始终穿不好、吃不好。

80%以上的医疗器械生产企业只有一个产品，多两个产品，企业始终做不大，营业收入始终在三千万元以下。

而山东威高竟养了八万多只羊，成了牛的放牧人。

山东威高有540种，8万多个产品规格，60个子公司，员工达到2.6万人，2017年山东威高营业收入378亿元，成为中国医疗器械行业强的生产企业。

如果把医疗器械行业比喻为学校

80%以上的国内医疗器械生产企业都是经常逃课的差生，考试的时候只会抄袭、作弊，别人写1 1=3，他也写1 1=3。

80%的医疗器械企业只会抄袭、模仿，先期进入市场的医疗器械生产企业的产品设计有问题，其他跟进的企业也原封不动地照抄。

 只有不到20%的好学生，不断琢磨并总结好的学习方法并在各类大赛上拿奖牌、拿金牌。

深圳迈瑞、上海联影等优秀的国产医疗器械企业先后拿到国际设计大奖之一——德国红点奖，依然在不断改进产品，不断地做微创新，不断增加产品，企业不断做大做强。

如果把医疗器械行业比喻为美容

80%以上的国内医疗器械生产企业都能做到青春永驻，十年前卖一个产品，十年后依然卖一个产品，时间在80%以上的国内医疗器械生产企业身上竟然没有留下一丝痕迹。以前是一个蹒跚学步的婴儿，十年后依然是一个蹒跚学步的婴儿。

  只有不到20%的国内医疗器械生产企业饱经风霜，岁月在脸上刻下一道又一道类似于勋章的疤痕，由一个蹒跚学步的婴儿成长为中国神话故事里的夸父，为了不断实现自己的目标，演绎了一个个“夸父逐日”的奋斗历程。

如果把医疗器械行业比喻为古罗马角斗场

2014年之前的医疗器械行业政策宽松，就像古罗马的角斗场，有外国人、农民、医学专家和技术专家、代理商。

经常打胜仗的是外国人，是国外知名医疗器械生产企业。

代理商获得快速成长，由代理商转型成为生产企业，比如深圳迈瑞、康达医疗、迈克生物、九强生物、南京巨鲨等。

农民活得很舒服，在普通耗材领域，绝大多数都是乡镇企业。

被淘汰的居然是医学专家和技术专家，国内原创，在全球处于技术领先的企业生存下来的概率不足10%。

如果把医疗器械行业比喻为幼儿园

幼儿园80%的小朋友只会照着图纸搭积木，积木只能搭得很小；还有19%的小朋友对图纸不合理的地方进行修改，搭起积木又快又好又大；剩下的1%的小朋友按照自己的想法创造性地搭积木，结果积木总是倒塌。

常规类医疗器械生产的门槛低到只要你会拼积木，就会生产医疗器械，如DR现在有140张产品注册证，95%以上的生产企业外采瓦里安、佳能、上海奕瑞、苏州康众等企业的非晶硅平板，外采CPI、EMD、SEDECAL、万东、广西俊龙、德润特等企业的高压发生器，外采瓦里安、西门子、东芝、IAE、万东、杭州凯龙等企业的X线球管，把外采的非晶硅平板、高压发生器、X线球管拼装在一起就是DR，没有一个零部件是自己生产的，其实大家生产的DR都是一样的，只能打价格战，艰难地生存着。

有19%的企业采取微创新的策略，根据患者需求、临床需求不断地改进、升级产品，不断提高市场竞争力，所以能做大做强。

还有1%的企业做国内原创、全球领先的产品，这种创新类产品会经历市场准入（物价、医保、新增目录等）、资金、人才、管理、渠道、终端等难题，终生存下来的企业寥寥无几。

如果把医疗器械行业比喻为现代战场

2016年之后的医疗器械行业政策如雨后春笋般层出不穷，行业监管越来越严，就像现代战场，稍一懈怠就成为被杀戮的对象。

以前经常打胜仗的外国人现在患上重感冒，面黄肌瘦，常规类医疗器械一旦失去技术门槛，国产企业就会蜂拥而至，不断拉低产品的价格，进口品牌销量会持续下滑。

中小型的代理商和农民，还有医学专家、技术专家逐渐被淘汰出局。

而能整合各种资源，从国内外知名企业出来创业的高管团队，能运用升维打击战略的代理商和生产企业都能实现超常规发展，成为医疗器械行业的霸主。

第二节 升维打击战略的核心内容

医疗器械行业正在面临一轮又一轮的洗牌，终脱颖而出的是那些采取升维打击战略的企业，首先我们了解三个概念：

同维打击、降维打击和升维打击，决定市场竞争的格局

1.同维打击

同维打击就是在同一个维度下打击竞争对手，打击效果很差。比如注册器现在有一百多个生产厂家，产品都一样，掌握的资源都差不多，你能采取的竞争手段，竞争对手也能做到，所以你很难胜出。

以DR为例：目前中国有一百四十张注册证，排名前三位的挣大钱，排名第四位到二十位的挣小钱，排名二十位以后的企业大多数是亏本的。

2.降维打击

降维打击就是把竞争对手拉到一个更低维度的竞争模式中时，对手会因失去了一个原有的竞争维度而无所适从，并终被我们打败 。360安全软件是降维打击的经典案例，用免费的方式直接打得杀毒市场哀鸿遍野。阿里巴巴、对实体店的打击就是采取降维打击。

在IVD领域，捆绑式的销售就是降维打击。在医疗器械行业采取的降维打击就是低价低质。80%以上的医用耗材生产企业认为把价格放在更低的维度、把质量下降到更低的程度去打击对手才是有效的。开始确实有效，也确实能抢到订单，但低价低质一旦上瘾，就让企业欲罢不能，直到死亡那天才终止。

低价在市场开发的初期可以用，短期可以用。但低价是低层次的竞争，是“杀敌一千，自损八百”的策略。在任何领域，都没有长期运用低价策略，把低价策略作为竞争手段而取得成功的案例，更多的是失败案例。因为价格越低，质量就越烂；质量越烂，客户就越少，终客户都流失了。

除了低价外，医疗软件的免费投放，通过后期收端口费用盈利也是降维打击。体外诊断试剂的封闭式销售也是降维打击的一种。

3.升维打击

升维打击就是在同一个领域里，利用不在同一竞争层面、高于同行业竞争者的技术、标准、价值或模式创新对其进行不对称打击，从而更快地占领市场。

困惑：为何在中国医疗器械领域，有80%以上的生产企业用八年、十年，甚至更长的时间，年营业收入始终无法突破三千万元？

因为中小企业的目标仅仅停留在赚钱这个层面。因为要赚钱，采取急功近利的做法，降低价格、产品质量；因为要赚钱，就可以损害客户利益和员工利益，终员工和客户就会抛弃企业。

为什么美敦力2018年营业收入达到299亿美元？因为美敦力做到了“减轻病痛、恢复健康、延长寿命 ”。为什么山东威高集团2018年营业收入400亿元左右？因为山东威高集团做到了“偕同白衣使者，开创健康未来”。为什么深圳迈瑞2018年营业收入突破137亿元？因为深圳迈瑞做到了“成为守护人类健康的核心力量”。

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