创作者（知乎战略副总裁张宁作品！徐新、周源作序，马伯庸、张鹏、黄章晋、严锋、半佛仙人联袂推荐） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

这是一次以创作者/平台战略规划者的双重视角完成的讨论，是一本面向内容行业整体的指导用书。无论是平台运营者，还是内容生产者，都能从中获得全新的视角和理解。

本书借用战略管理的思维，在宏观层面上阐释创作者在每一个阶段应该采取的策略；同时，又用梗、混剪、订阅等内容行业的概念，在微观层面剖析内容创作的成功之道：

“真实”之始——用你擅长的方式，表达你想要表达的内容

“平台”积累—— 选择B站、知乎、抖音还是快手？

“内容”进阶——“混剪”产生增量，“梗”复制传播

“品牌”常青——为故事而来，为角色而留

“订阅”变现——信任关系数字化的“恰饭”模式

“媒介”升级——“次世代”的危机与挑战

“涌现”之源——群体，是彼此照亮的繁星

01 个人垄断：创作从何开始

欢迎来到“你”的世界

如何创造个人垄断

02 社交资本：如何获得创作的“天使轮”

什么是社交资本

选择平台：以社交资本为核心

03 混剪：创作进阶的利器

你看到的，都是混剪

混剪的价值：“意外”的信息增量

混剪与原创：站在前人的肩膀上

记录灵感：一次混剪的创作之旅

04 梗：前方高能

内容的高能复制因子

梗从何而来

05 内容品牌：可持续的创作进化

内容品牌的沉淀

故事塑造角色，角色塑造品牌

与平台共舞：信息流中做品牌

“小宇宙”矩阵：1 1＞2

06 订阅：基于信任的长期商业模式

创作者：商业的新界面

内容商业化的基础：信任关系数字化

以订阅为中心的商业模式

订阅模式的选择：时间或金钱

07 媒介升级：如何应对变革与危机

变革：媒介的冷与热

万变中的不变：“你”

危机和挑战：开放的时刻

08涌现：崭新的世界，闪耀的群星

涌现之源：群体

彼此照亮的繁星：创作者的网络效应

自己的解答：创作者真正的价值

后记　涌现面前， 保持敬畏

附录　内容行业百年涌现简史

张宁

知乎战略副总裁。

毕业于北京大学，负责知乎的战略规划、合作和投资，主导制定知乎近年的增长、内容和商业发展战略，并在公司融资等关键事项中扮演重要角色。

知乎十年，赋能无数创作者，从问到答，从分享到创作，从知识获取到品牌的内容营销。

张宁作为一位优秀的内容创作者，是知乎早期的“答主”之一，也是知乎“聚焦创作者”的战略制定者之一。

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01个人垄断：创作从何开始

1994年，微软公司发布了一支电视广告，画面中闪过世界各地不同的人从事不同活动的面孔，音乐家、科学家、金融家、教育家和睁着大眼睛的孩子们。这些画面中穿插着Windows“开始”按钮、Excel表格和Word文字处理等软件界面，表现微软产品是如何支持人们创造各种各样的可能性的。终，一个问题式的广告语出现在屏幕中央：

Where do you want to go today？（今天，你想要去向哪里？）

这个问题是开放式的。它展现了人类利用智慧不断打开更多可能性的勇气和雄心。然而无穷的组合也设下了问题：

强大、灵活和无所不能，创作到底从何处开始？

二十四年后的2018年，苹果公司为纪念iMac二十周年，打造了另一支广受赞誉的广告——Mac后面的你：一组创作者组成的画面，不同的面孔凝视着Mac屏幕，思考着，创作着。

这两支广告，跨越二十几年的时光，隔空问答，不约而同地把焦点放在了“你”身上。这并不是巧合。2006年，《时代周刊》把年度人物的称号颁给了“你”。在当年12月刊的杂志封面上，一台iMac屏幕中央的YouTube（优兔）视频界面上，只有一个单词——“You”：

Yes,you.（是的，你。）

You control the Information Age.（你控制着信息时代。）

Welcome to your world.（欢迎来到你的世界。）

评选结果是在博客、YouTube等众UGC（用户产生内容）平台集体兴起的背景之下诞生的，但遭到了主流媒体的广泛争议，很多评论者认为《时代周刊》缺乏独创，人云亦云。

当时平台上的创作者还不具备今天这样的影响力，参与创作的也是很小的一部分人。而在十几年后的今天，每天都有上亿人参与内容创作，这些创作者的影响力甚至已经比肩《时代周刊》。回看这些历史，或许能让我们回答1994年微软提出的“创作从何开始”的问题。

欢迎来到“你”的世界

Net?ix的创始人和首席执行官ReedHastings（里德?黑斯廷斯）曾经在一次访谈中这样讲道：

I have always thought you want to go after the smallest market possible that can hold your 5 to 10 year growth ambitions.（我一直认为，你要追求小的市场，可以承载你五到十年的发展雄心。）

这句话是反常识的。“小的市场”听上去和我们讲到的创作者一点都不搭界，也很难和后半句讲到的“五到十年的发展雄心”对应起来。从市场选择的理论来看，选择较大的潜在市场空间，天花板更高，才有机会不断成长。从投资的角度来看，大市场几乎是重要的因素。

内容创作则与之不同，因为内容本身就难以定义和预测——我们将在本书中反复讲到这个观点。这既是内容创作吸引无数人的魅力所在，也是使人产生迷思的原因。在一个多世纪的大众传媒行业历史中，内容成为一个产业的时间并不长，其中有无数的内容制作者（Content Producers，和我们说的“创作者”略有不同）涌现出来，又很快消失得无影无踪。其根本原因就是消费者对内容的判断非常主观，你很难判断下一个内容是否能够再次吸引受众。一个内容的成功，会催生出大量的跟风仿制者，但其做法并不奏效，只会让消费者对此感到厌烦，人们会寻找下一个能让他们感兴趣的东西。

这就是市场的悖论：当你能预测一个市场的规模时，这个市场很可能已经消失了。你看到的机会，已经不再是机会；你看到的市场，其实是激烈的竞争。

内容的创作没有边界，不断涌现的新鲜感正是其令人着迷的地方，就像一片永远在等待开垦的肥沃土地，播种和耕耘之后，会生长出难以预料的果实。我们看到的各种各样新奇的内容形态和每天都在生长的更让人意想不到的新内容：科幻小说、音乐电影、美食纪录片、荒野真人秀、虚拟偶像、对话体小说……这些内容形态在刚刚出现的时候，往往不被主流接受，但它们还是被创作出来，顽强地找到了自己的受众，在小圈子里面获得认可，并且催生出更多的创作，逐渐变成一个新的内容类型。当我们发现这些“类型”成为“类型”的时候，它们往往已经完成了原始积累和试错，开始流行，竞争加剧，进入的门槛变得很高，不再适合新的创作者。

…………

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碎片化的信息经过简单的初步组织，从创作者的第一人称视角重新构造连接，产生组合式的化学反应，成为创作的一个又一个“原型”。

你独一无二的头脑为这些“原型”创造了不可思议的连接方式。所谓创意，就是在看似不可能的事物之间产生了意外的连接，而混剪就是在不断构造意外的、令人惊喜的内容。

人意想不到的新内容：科幻小说、音乐电影、美食纪录片、荒野真人秀、虚拟偶像、对话体小说…这些内容形态在刚刚出现的时候，往往不被主流接受，但它们还是被创作出来，顽强地找到了自己的受众，在小圈子里面获得认可，并且催生出更多的创作，逐渐变成一个新的内容类型。当我们发现这些“类型”成为“类型”的时候，它们往往已经完成了原始积累和试错，开始流行，竞争加剧，进的门变得很高，不再适合新的创作者。

人意想不到的新内容：科幻小说、音乐电影、美食纪录片、荒野真人秀、虚拟偶像、对话体小说…这些内容形态在刚刚出现的时候，往往不被主流接受，但它们还是被创作出来，顽强地找到了自己的受众，在小圈子里面获得认可，并且催生出更多的创作，逐渐变成一个新的内容类型。当我们发现这些“类型”成为“类型”的时候，它们往往已经完成了原始积累和试错，开始流行，竞争加剧，进的门变得很高，不再适合新的创作者。

让我们重温一下 Reed Hastings的话：我一直认为，你要追求最小的市场，可以承载你五到十年的发展雄心。

所谓“最小的市场”，就是一个人可以实现“垄断”的地方。内容创作没有固定的上限。不同的人，来自不同的背景，带有不同的兴趣。可以说，每个人都是一个利基市场（ niche market），都是你可以通过创作接触到的受众。一且你找到了你的利基，就要把它牢牢地占领，探索每一个角落和缝隙，把你发现的最好的东西创作出来，这就是你的个人垄断。

每一个内容平台都会设计点赞、收藏、关注等功能。它们是互联网进入社交时代以来最重要的设计，激活了众多沉默的消费者，让他们以最低成本的方式和创作者互动，提供反馈。更重要的是，它沉淀了双方的关系，这是一种社交资本的积累，让内容创作能够产生复利这正是巴特最为笃信的投资信条。

每个人都是追逐社交资本的猴子。在社交场景中，人们需要展示自己的知识、能力、オ艺以体现自己的地位。梗具有的高能属性正好满足了人们在对话中彰显自己社交地位的需求。或许是表现自己的幽默感，或许是表现自己的高智商，又或许是体现自己在圈层文化中的地位，只要在社交中用上一些“梗”，就能以很低的成本提高自己的社交优势感一一就像你在微信聊天中发送了张自己专属的表情包，然后期待对方回复的那种得意扬扬的感觉。

编辑推荐

1.这是一本面向内容行业整体的指导用书，足以解决创作者从启动到跃迁所遇到的问题。

知乎是充满原创力的内容平台，张宁作为知乎“聚焦创作者”策略的主导人之一，以宏观视角，全面分析微信、微博、B站、知乎、抖音、快手、YouTube、Instagram等国内外全平台创作者。带你深入了解*创作者的启动、进阶和垄断，个体的碰撞、触达和成功，大众需求的变革、升级和跃迁。

2.中国9亿的网民拓扑上，涌现出1亿 新晋创作者，互联网红利持续跃迁，全民创作时代到来——

大众的注意力不再囿于“爆款”，也厌倦了标题党和同质化，“有用又有趣”成为全民刚需。个体的发光能力在这个时代被前所未有地放大，你的某个特质刚好打动了某一批人的心，于是，“你”成为了他们的解答。

3.知乎CEO周源、今日资本创始人徐新作序推荐；

极客公园创始人张鹏、知名作家马伯庸、资深媒体人黄章晋、复旦大学中文系教授严锋、新知创作者半佛仙人联袂推荐。

书籍介绍

这是一部创作者从0到1的破圈指南。8大关键词，助你解决从0开始创作难题。一站解决创作痛点，创造价值最大化的传播——每个人，都可以成为优秀的内容“创作者”。

互联网时代，“有用又有趣”的内容成为全民刚需，大众的注意力不再囿于“爆款”，也厌倦了标题党和同质化。视频、文案、广告、平台……互联网产业离不开创作的核心。

创作、吸粉、持续、变现、升级——这不仅仅是普通人的创作手册，更是一部业内人士的进阶指南。

——如何进行内容创作？

所有创作者产生的内容，都源于就地取材，源自自我表达。最初的创作会带有一定的随意性，来自你在日常生活中的灵感捕捉。这种天然不造作的创作是宝贵的，同时也是尚未成熟的。创作者可能会在不同的取材、手法和风格上不断尝试，逐渐发现最舒适顺畅的创作流程和表达方式。

——如何进行个人垄断？

垄断，则意味着你在某个领域无可替代的价值。你和粉丝的关系，内容的持续性和沉淀价值，商业模式的选择，都会更有主动性和独特性。选择可持续的创作方向极为重要。创造真实，不仅仅会打造你的“个人垄断”，更为消费者带来一个不同的世界。从一个优势的起点开始，不断积累，直到无人能追。选择可持续的创作方向极为重要。